体育用品决战618：一场属于Z世代「代言」的狂欢
从5月25日零点开始预售，到6月20日结束，近一个月时长的618电商购物节即将迎来收尾，这场被誉为「马拉松式」的年中购物节，是中国市场迎来消费爆发的重要节点。
而这次618大考对于包括运动品牌在内的各大商圈巨头来说，如何抓住Z世代的眼球与钱包，成为了业界的共同课题。
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文 / 黄梦婷
编辑 / 殷豪男
整个618消费节，蓄力已久的运动消费品，早已开始用超低折扣迎接消费者，刺激大众消费。而除了降低价格等折扣措施，还有不少运动品牌在618购物节期间纷纷宣布签下新代言人，来提高市场竞争力。
例如，锐步最近连续签下两位「00后」偶像周震南和3unshine-Cindy作为代言人；Kappa则选择了出生于1998年的乐坛新生代创作人刘柏辛作为「女性风格大使」；安德玛（UnderArmour）则选择张伟丽、韩东君两位运动达人，作为新合作对象。
受到疫情影响，赛事陷入停摆，运动品牌的既定营销计划被打乱了。如今趁着年中大促来宣布品牌与新生代偶像的合作，也是为了刺激Z世代粉丝消费的一种直接营销方式。
01
颠覆传统的Z世代，商业价值在哪里？
Z世代（英语：Generation Z，或缩写为Gen Z）是最早从美国及欧洲盛行的用语，特指在1990年代中叶至2000年代中叶出生的人，大约是 1995-2005 之间。
Z世代受到互联网、即时通讯、简讯、智能手机、平板电脑等科技产物的影响很大。他们可说是第一个自小同时生活在电子虚拟与现实世界的原生世代。由科技发展形塑的社群关系与价值观，深深影响了此世代的自我认同。
此外，Z世代对自我实现、文化思考以及生活方式等方面的问题，都有自己的独到见解。运动品牌正在抓住这份心理，紧扣Z世代消费者，打造「人生不设限」的品牌宣传。
比如6月10日，运动品牌锐步（Reebok）宣布国内年轻偶像R1SE-周震南作为亚太区品牌代言人，推广全线产品；而在6月12日，锐步又签下曾和孟美岐、杨超越等人同届参与《创造101》的选手3unshine- Cindy作为品牌代言。
周震南与Cindy，两位都是2000年出生的年轻艺人。尽管这种颠覆传统代言的行为，恐怕让不少老体育迷一时间难以接受。但周震南和Cindy作为颇具话题与关注度的Z世代代言人，选择他们为品牌发声的锐步，也在尝试着突破品牌受众的舒适区。
而这也正是锐步想要传递给Z世代消费者的一种价值观信号——将反叛而真诚的先锋ICON带给年轻一代，突破自我极限，拥抱独特个性。
Cindy代言锐步的官宣微博
在「明星」之外，Z世代对于泛娱乐KOL的品牌感知度也非常强烈。
比如，另一个著名运动品牌彪马，就在6月8日宣布众多潮流艺术先锋KOL加入「彪马帮」。说唱选手Tizzy T、新生代创作人廖效浓、时尚博主吴佳烨、摩托车骑士双双、DJ音乐人王泉雅等人皆跨界加入。
同时，彪马配套推出了#规则闯造者#概念，宣传TVC文案也指向「自我」「打破」「辨识度」「自信」等强烈的以自我为中心的风格标签。
李现演绎的彪马#世界共振#系列，也在微信朋友圈广告进行了大量投放
「新明星+超低价」，是运动品牌在本次618活动中吸引消费者的两大要点。颠覆与父辈不同的生活方式和社会价值观，突出自我个性价值宣传，已经成为运动品牌们的营销发力新方向。
02
周震南隔空PK张伟丽，运动品牌代言的新浪潮
启用Z世代们认可的新代言人，是运动品牌们打开差异化的手段。而借助618购物节消费热度积极跨圈的运动品牌，也不止锐步与彪马。
细数近期运动品牌的合作签约，品牌代言「年轻化」是大势所趋：
▼4月23日，New Balance官宣2001年出生的张子枫作为全新品牌代言人；
▼6月8日，运动潮流品牌的Kappa，官宣1998年出生的新生代独立创作人刘柏辛出任「女性风格大使」；
▼斯凯奇借因《传闻中的陈芊芊》大火的赵思露与火箭少女101等当红女艺人来加强互动，促进同款的销量；
▼坚持专业运动标签的安德玛，则与格斗冠军张伟丽、运动达人明星韩东君合作，传递#有我就没完#体育强者精神；
集中在618促销节期间签下新合作对象，其根本目的无疑也都是为了促进年中狂欢节销售额而助力。而与娱乐节目相比，体育受到疫情影响无疑更大，因此在代言阵营当中，只有在疫情期间成功卫冕UFC冠军的张伟丽，获得了更多品牌的青睐。
同时，纵观近些年大热的运动品牌，也正是时尚与休闲的流行风潮，促使这些运动品牌焕发第二春。选择与Z世代钟爱的偶像艺人进行合作，是吸引年轻消费者的一条捷径。
早在2017年，adidas neo就签约易烊千玺作为首位全球青年创意官，这也是易烊千玺拿下的第一个单人代言大合同。在良好的合作基础后，随着这位「00后」艺人的事业线逐渐上升，2019年8月，adidas originals又宣布易烊千玺成为品牌全新代言人，并发布混造OZ世代新品。易烊千玺也成为了阿迪达斯旗下「双品牌」的代言人。
同样是2019年，FILA旗下潮流运动子品牌FILA-FUSHION直接找到日本时尚界新星、2003年出生的日本「Z世代」艺人代表木村光希作为代言人。
木村光希，2003年2月5日出生于日本东京都，父亲木村拓哉与母亲工藤静香都是日本名号响亮的艺人。明星家庭出身的木村光希，也曾多次为宝格丽、香奈儿等奢侈品品牌做代言或宣传，签下这位颇具话题性与光环的时尚明星，也帮助FILA大大提升了潮流调性。
03
Z世代的明星，带Z世代的货
品牌之所以要提前布局Z世代偶像，一是与时俱进保持与新消费者们的沟通；二便是「明星同款」在市场上的号召力。年轻艺人们背后都有粉丝坐镇，顺势推出明星同款产品来提振销售数据的做法，也成为了运动品牌方的惯有营销套路。
比如，今年2月末李宁签约华晨宇的关联宣发，便是将「明星带货」能力发挥到极致的一次代言活动。对于品牌历史上首位签下的「运动时尚产品代言人」，李宁做足功夫，通过各社媒平台围绕华晨宇策划了一个长达4天的「抢华晨宇同款」的尖货发售促销活动。而主打「华晨宇同款」系列的促销产品，更是从他穿着的男款运动衫、卫衣、男款运动裤，细致到了他脚踏的球鞋甚至长袜。
而在近期大火的选秀综艺《创造营2020》中，作为《创》「指定运动服赞助商」的彪马，也利用综艺场景的多样性，做出一套「明星带货」的联动打法。
在《创造营2020》中，「唱跳练习」作为综艺中不可或缺的必需场景，练习生都长时间穿着品牌赞助的运动服装出镜。而在跟随《创》上线的《创造营2020练习室》等子节目中，所有训练生也会全部身着彪马的服饰与鞋帽，出镜参与拍摄。
《创造营2020》综艺截图，练习生全部身穿彪马的运动衫出镜
而另一边，跟着节目更新的节奏，彪马的官网与官博也开始了配套的宣传。彪马的中国官网上线了「敢-我有万丈光芒：《创造营2020》学员同款活力来袭」的专题购物页面，包括运动鞋、训练袜、训练T恤、训练外套等在节目中出现的商品，都在该页面内上线开售。
彪马官网的专题页面
根据粗略统计，学员们在整个《创》上线期间，已经累计穿着超过了20款彪马的服饰出镜。而借助618购物节，彪马也对应做了众多配套活动，例如邀请《创》的人气训练生参加品牌的直播带货活动。这些在节目与活动中亮相的款式，无疑将在市面上对Z世代——即节目的主要受众们产生巨大的购买吸引力。
根据目前已公布的销售数据显示，有5个运动品牌在6月1日的销售就已破亿，包括耐克、阿迪达斯、安踏、安德玛和FILA。另外，也有一些运动品牌销量也创下历史新高，天猫New Balance旗舰店在购物节首日仅用6分钟，成交额就超过了去年全天；潮牌MLB在首日开卖18分钟，销售额就超过去年整个6月；Vans则在第1分钟便超过去年同天的成交金额。
从已公布的618运动用品销量来看，运动潮流属性的品牌销量不俗，这些品牌也恰好是Z世代所认可的品牌。
福布斯曾经报道过，Z世代有望在2020年成为市场上最庞大的一群消费者。而IBM也有调查指出，超过70%的Z世代认为，他们能够大大影响家庭生活的总支出，特别是在衣服、鞋子等消费品上，Z世代拥有相当的自主消费能力，并且在家庭消费中也有着足够的话语权。
IBM针对Z世代消费的调查表格
可以看出，怎么能持续让Z世代消费者保持对品牌长远的关注度，是运动品牌们要思考的长远命题。而随着更多Z世代明星逐渐成长，背后的年轻消费者们也将成为未来市场的真正主力，思考之余，品牌更应该再接再厉，提前布局，与Z世代的消费者们建立更紧密的价值观与情感连接。
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